藥企縮減對于推廣費用的投放力度，代表開始面臨更高的專業化學術推廣要求

1、藥企推廣費用下行

近日，業內傳出消息，某藥企開始試行零講課費和零交際費——就此，重慶多普泰制藥股份有限公司市場部總監趙佳震對賽柏藍表示，醫藥企業逐步取消費用或是一個趨勢。

上述人士向賽柏藍指出，現在有大量的偽CSO公司都是為了解決藥企費用的利益鏈條問題，他們的存在實際上就是一個定時炸彈，未來相關部門很有可能會對醫療板塊的稅務進行深入的檢查。一旦這條維系以藥養醫的利益鏈條沒有了，藥企再給醫生輸送相關的費用就不是那么容易了。

此前藥通社統計發現，A股上市公司Top10,2020年前三季度的銷售費用一共達496億元，占營收15.87%，平均銷售費用同比下降8.22%。

就多家國內藥企銷售費用下降的問題，一位不愿具名的醫藥推廣人士向賽柏藍分析道，去年一年的疫情影響，導致醫院門診量大幅下降，藥企在效益下降的同時也降低了對于銷售費用的投放。此外，合規風險以及常態化開展的帶量采購都降低了藥企維持原有的銷售費用規模的動力。

確實，據賽柏藍觀察，除近兩年有新品上市，在加大市場開發力度的創新藥企，不少傳統化藥企業的銷售費用都出現了下降。

至于外企，目前一年兩批次開展的國家組織藥品集采，意在推動仿制藥替代原研藥，針對帶量采購，外企的應對辦法之一就是減少可能被集采品種的推廣費用，他直言“外企不會為即將被帶量采購的產品做嫁衣”。

2、多方規范醫藥代表從業

藥企減少推廣費用一定程度上使得醫藥代表工作的開展更為不易，具體到醫藥代表這一職業主體，近段時間以來，多方密集出臺更高的專業化要求。

此前中紀委在其官方網站發布的一篇文章點出了多方持續規范醫藥代表的原因——醫藥代表這一職業原本具有較為濃厚的學術推廣意味。然而，在實際操作中部分藥企將醫藥代表的銷售業績與收入直接掛鉤，受利益驅動，許多醫藥代表的工作性質被扭曲為醫藥銷售，成為醫療領域腐敗問題頻發、藥品帶金銷售模式禁而不絕的原因之一。

根據《中華人民共和國職業分類大典》的規定，醫藥代表需要做好四個方面的工作：制定醫藥產品推廣計劃和方案；向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息；協助醫務人員合理用藥；收集、反饋藥品臨床使用情況。

已經開始正式施行的醫藥代表備案管理辦法也規定，醫藥代表不能有以下行為：未經備案開展學術推廣等活動；承擔藥品銷售任務，實施收款和處理購銷票據等銷售行為；參與統計醫生個人開具的藥品處方數量等。

近日中國化學制藥工業協會發布《醫藥行業合規管理規范》更明確，醫藥代表不得有超產品適應癥的推廣內容，不可以直接或間接進行、承諾或授權賄賂支付。

醫藥代表禁止在與醫療衛生專業人士的交往中，提供任何與工作無關的個人物品，并且不得向醫療衛生專業人士支付任何好處費。

除了上述的直接規范外，醫院端對于醫藥代表進院的備案要求，醫藥價格招采信用評價制度將終端推廣行為與藥品生產企業在投標市場的信用評價與供貨資質掛鉤，國家以及地方衛健委階段性整治醫藥購銷領域的不正之風，中紀委在醫療領域加大反腐力度等都在倒逼醫藥代表摒棄帶金銷售等推廣手段。

3、醫藥代表開啟學術轉型

日前，相關部門召開集采會議，再度明確2021年的省級帶量采購以500個品種目錄，結合具體品種的國采和過評情況等繼續推進。

根據此前流出的消息，各地方可以根據具體情況確定集采數量，具體是2021年覆蓋250個，2022年要全覆蓋，國家沒有開展的，將由各省組織開展。

就納入集采的品種范圍，業內權威人士對賽柏藍表示，納入集采的重點品種主要是那些臨床使用多，且價格偏高，營銷費用異常的品種，相關部門希望通過國家組織藥品集采擠出藥品價格水分，打擊帶金銷售。

隨著集采的常態化開展，相關品種涉及藥企的推廣費用預計將進一步縮減，此前已經受到影響的多家藥企先后傳出調整裁撤銷售團隊的信號。

既然醫藥代表不能再單純依靠費用開展推廣活動，那么未來的醫藥代表到底應該做哪些重點的工作呢？趙佳震對賽柏藍指出，一個層面是客情層面，任何一個企業都沒有辦法取消醫藥代表這個角色，畢竟從銷售的角度也好，從國情的角度也好，維護醫生客情還是需要醫藥代表來進行的。

當然醫藥代表的角色也需要相應的進行轉化——以前的醫藥代表，主要是客情加費用，未來的醫藥代表會逐漸轉向學術資源投入的方向。一位國內藥企高管對賽柏藍表示，在學術層面幫助醫生群體，能最終轉化出更高的效益，當然這對于醫藥代表的資源以及能力要求也更高了。

總的來說，在藥企推廣費用壓縮的行業背景下，醫藥代表必須逐漸調整業務開展的模式，提高自身的專業化能力。